字节出海：偷师小红书，超越小红书

文 | 增长工场，作家 | 武占国，裁剪 | 相青

两年前的夏天，在日本东京齐港区，这个国际化商圈内，举办了一次放心的步履，垄断方是小红书旗下出海诳骗Uniik，为了庆祝Uniik下载量冲破20万，垄断方请了各界前锋达东谈主参加，现场改悔好不激烈。

不外只是在四个月之后，Uniik就罢手了更新。

相通是师法小红书的出海的Lemon8（推出时名为Sharee），2020年在日本上线，随后在抖音里面引起喜爱，后又在东南亚、好意思国和英国上线，并赶快起量。

Lemon8履历两波快速增长久，一波是2023年2月之前的12个月，下载量近2000万，另一波恰是2024年于今，下载量约1600万，热度仍在箝制飞腾。

但小红书在国外上线过Uniik、Spark等多款社区诳骗，齐没能完了在国内的表象。

那么页面各方面齐很像小红书的Lemon8为何下载量会快速增长？在国内作念得很出色的小红书为什么出海频频折戟？本文将复兴以上问题。

2021年，抖音在履历了流量暴涨之后，抖音负责东谈方针楠堕入增速放缓的蹙悚之中，其时在策略会上，张楠向我方的团队提问：抖音的前锋垂类比拟小红书作念得怎么？

团队的一致复兴：“比小红书作念得好。”后张楠反问：“若是咱们作念得更好，为什么小红书的 DAU 还涨得这样猛？”

那时候小红书也在作念视频，DAU快速增长，抖音产生了警醒。亦然在此时，字节高出初始加速鼓吹国外版“小红书”Sharee，同庚9月，Sharee 清雅改名为“Lemon8”。

字节高出通过Lemon8加速出海的兼并年，小红书也加速出海，2021年2月小红书在日本推出前锋社区Uniik；2022年4月，小红书在东南亚推出Spark；2022年11月，面向泰西市集，推落发居共享社区Catalog。

但从后果来看，固然抖音未能在国内再造一个小红书，但Lemon8在国外却完胜小红书。

据Appfigures意象，2024年Lemon8在专家的下载量约为1600万次，其中约一半来自好意思国市集。Lemon8上一次下载量大涨连合在泰国、日本和印尼等亚洲国度，点点数据统计，2022年2月至2023年2月， Lemon8 专家下载量接近 2000 万。

而小红书在国外推出的App，有的罢手更新，有的下载者寥寥。

2022年底，日本的Uniik，用户增长停滞，居品罢手更新，刻下诳骗商店照旧搜不到该App；Catalog上线只是2个月便罢手更新，也已搜不到；Spark则由于创作家留存艰辛，导致居品定位作念了诊疗，诳骗商店也已无法搜到。

旧年下半年小红书又初始了第五次出海，推出S'more，刻下能搜到，关联词下载量历历。

从国内的视角看，Lemon8的设想和Tiktok、抖音、小红书近似，顶部主页有两个选项，永别是关切的东谈主（following）和推选（follow you）的实质；实质页面也与小红书一样，是图文、视频信息流。

不外其也有与小红书不一样的场地。从国外网友的视角看，Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的招引体。下部第二个选项卡，Lemon8师法的是Instagram和Pinterest的搜索选项，小红书的是购物界面。

为什么小红书却频频折戟，师法小红书的Lemon8却能跑出来？

出海刻下已是好多公司告别内卷、找增量的强大方式。Lemon8的爆火，以及TikTok的收效，齐给国内好多App出海提供了教学。咱们以为，Lemon8出海比小红书出海作念得好，主要有以下三个原因：

第一，Lemon8团队比小红书出海团队有更丰富的国外教学。

毛文超和瞿芳两位独创东谈主的主要履历齐连合在创投，而小红书从最早的PDF版购物攻略，到其后专注国外购物信息共享的社区App，再到如今笼罩好意思妆、个护、灵通、旅游等多个类预备“生存指南”，主要办事的齐是中国用户。

而字节高出出海教学相对更丰富。

2017年，字节收购Musical.ly，TikTok初始出海。Lemon8的主要负责东谈主陈颖，等于TikTok的前身Musical.ly的职工 。而陈颖禀报的对象是朱骏（字节居品和策略高等副总裁兼任战投负责东谈主），两东谈主在Musical.ly时是凹凸级权衡。

这样的组合让Lemon8更了解专家用户，而小红书的出海部门则时常变动，以致在 2022 年一度传奇小红书要砍掉扫数国际化部门。

第二，全平台烧钱持行，是Lemon8下载量暴涨的强大原因。

若是你念念灵通App Store搜索Instagram，抱歉，排第一的是Lemon8；若是你念念搜Pinterest，抱歉，排第一的亦然Lemon8。这齐是Lemon8投放的告白。

从告白投放数目来看，Lemon8重心投放地区正从东亚转战泰西，2022年日本和泰国事Lemon8的两大主要投放市集。从2023年7月到本年1月，Lemon8在专家投放的告白卓著4.5万条，主要将告白投放在Instagram和Facebook上。

买量市集的转动也对应着Lemon8下载量的变化。2023年年头，Lemon8刚进入好意思国市集不久，就迎来一段狂飙期。好意思国市集已取代东亚市集，成为本年以来主要的用户新增地区。

第三，TikTok给Lemon8带来好多免费流量以及算法教学，二者造成协同效应。

咱们浏览TikTok发现，TikTok会推选使用#Lemon8 的标签，何况也有好多告白推送的投放，以及邀请TikTok红东谈主入驻Lemon8，完了引流。刻下TikTok上对于#Lemon8 的话题标签已积攒卓著40亿的浏览量。

此外，Lemon8也使用与TikTok相易的推选引擎。

Lemon8在好意思国推出时，其遴聘的营销公司示意，Lemon8使用了与TikTok相易的推选引擎，激发创作家到Lemon8发布作品，成为创作家。

张一鸣曾示意：“字节高出的中枢竞争力凯旋来说是咱们的居品，居品背后是咱们的技能系统。”这个技能系统的中枢等于张一鸣最早作念的推选引擎。

小红书固然也作念了推选引擎，关联词在很万古期里齐是接受东谈主工裁剪推选的情势，其后在2015年，技能出生的郄小虎加入小红书后，才将东谈主工裁剪推选变成机器算法分发。

无论是Lemon8照旧小红书的出海居品，它们的共同竞争敌手齐是早已红遍专家的Instagram和近几年用户快速增长的Pinterest。

Instagram2013年用户数达1.3亿，2015年9月达4亿，2017年9月用户数达8亿，到2024年，用户数已达20亿。Pinterest2017年4月其月活用户数为1.75亿，2018年9月增长至2.5亿，2023年4月，用户数已增长至4.63亿。

它们的用户结构和小红书近似，主要以年青的女性用户为主。Instagram好意思国市集女性占比为55.5%，Pinterest的女性用户占比近70%。

旧年2月，Lemon8在好意思国上线时，有效户在Reddit上发帖子称，Lemon8会不会闭幕Instagram。其时TikTok已专家排行第五，用户数达15亿（包含抖音）。网友的复兴是：“Lemon8达到Instagram的体量，难度很高，也有很长的路要走。”

事实也如斯，旧年Lemon8上线后，因为告白的投放，下载量履历了一段期间的飞腾之后初始回落，以致好多东谈主以为Lemon8在好意思国水土不屈，用户留存率低，只是费钱赚吆喝。直到下载量再次飞腾，才又引起关切。

专家市集结，好意思国市集最难啃。专家互联网巨头连合在好意思国，而这些巨头大多是在好意思国成长起来的原土公司，技能实力和原土化方面齐占据上风。因此字节在好意思国市集，一定还会面对好多不细则性。

在其他市集，相通需要箝制的积攒腹地化教学，对App作念出一些腹地化适配诊疗。

比如，在好意思国上市的雅乐科技，旗下出海诳骗Yalla团队发现，中东东谈主的拇指大宗比中国东谈主大，按钮太小操作会很不便捷，于是有益针对中东北非地区的阿拉伯东谈主设想了比国内大1.5倍的按钮。

近似这样细枝小节的腹地化运营教学，只消饱胀的长久参加和积攒，智商箝制完善。